Ströers Börsen-Märchen

„Für Udo Müller ist jede Woche, in der er keinen Deal machen kann, eine verlorene Woche“, sagte Anfang des Jahres Ströer-COO Christian Schmalzl auf der Bühne des Online Marketing Rockstars Kongresses in Hamburg. In der Tat ist das Sammelsurium an Start Ups und etablierten Unternehmen unter dem Dach des Kölner Außenwerbers beeindruckend: Die Onlineapotheke Vitalsana, der Statistikaufbereiter Statista, die SEO-Textfabrik Content Fleet, das Hamburger Start-up Foodist, die Schulfreunde-Community Stayfriends, das Online-Abnehmportal Bodychange und der Kosmetikhändler Asam – um nur einige zu nennen. Unterm Strich kauft Ströer-Chef Udo Müller Firmen wie andere Leute Klamotten. Der bislang größter Coup: das Portal t-online.de samt Vermarkter Interactive Media.

Mit den Akquisitionen verkündete Ströer auch den Kaufgrund und die Erwartungshaltung: Wachstum und Profit durch die Nutzung von Synergien: „Durch die Kombination unserer verschiedenen digitalen Plattformen in den Bereichen Desktop, Mobile und Public erwarten wir starke Synergien auf verschiedenen Ebenen“, kommentierte Müller den Kauf der beiden ehemaligen Telekom-Unternehmen. So weit, so bekannt. Die Zukäufe beflügelten die Fantasien der Börse und die Ströer-Aktie stieg und stieg. Fast schien die Strategie  aufzugehen und Anleger goutierten Störers Börsengeschichten, egal welche Unternehmen gekauft wurden. Offenbar lenkte die hohe Frequenz an Übernahmen jedoch davon ab, genauer zu beobachten, was mit den Firmen passierte und ob sich die erhofften Synergien auch tatsächlich einstellten.

Synergien? Fehlanzeige!

Ein Fehler, denn tatsächlich gab und gibt es keine nennenswerten Synergien. Das Ganze war und ist ein Börsen-Märchen. Beispiel t-online.de: Von außen betrachtet könnte man glauben, dass im Bereich Magazin-Content im Zusammenwirken mit den anderen Ströer-Portalen viel zu heben ist. Bis auf homöopathische Effekte ist das aber offenbar nicht der Fall. Bei den größeren Inhalte-Angeboten giga.de, erdbeerlounge.de und kino.de beispielsweise sind Ansprache und Zielgruppen nicht kompatibel, die Inhalte für t-online.de nicht ausreichend attraktiv und reichweitenstark, um die gesetzten monetären Ziele erfüllen zu können. Synergien? Fehlanzeige!

Anderes Beispiel: Gibt es gemeinsame technische Plattformen wie Contentmanagement-Systeme oder Traffic-Monitoringtools für alle inhaltsgetriebenen Portale? Unbekannt! Synergien? Fehlanzeige! Weiteres Beispiel: Teure Dienstleister- und Content-Verträge. Man hört aus dem Hause t-online.de von ersten Verhandlungen für gemeinsame Verträge. Und dass erst ein Jahr nach dem Kauf der t-online. So soll Ströer wohl jetzt erst die volumenreichsten Verträge der t-online.de, etwa mit Agenturen, für die gesamte StröerContent Group neu verhandeln. Synergien? Immer noch Fehlanzeige!

Kaputtsparen als Geschäftsmodell

Das reale Geschäftsmodell von Ströer ist nicht nachhaltiges Wirtschaften, sondern das Aussaugen der gekauften Firmen. Sie werden finanziell klamm gehalten, und im Fall t-online.de bis an den Rand der Handlungsfähigkeit kaputtgespart. Beispiel: Weiterbildungen für Mitarbeiter? Außer internen Eigenveranstaltungen KEINE. Die Gewinne des Portals werden seit Mitte des Jahres direkt per Gewinnabführungsvertrag an den Ströer-Konzern weitergegeben. Das lohnt sich für den Konzern, denn t-online.de hat nach Angaben der Geschäftsführung eine Profitabilität von rund 40 Prozent. Davon können alle anderen Ströer-Einheiten nur träumen. Statt aber durch kluge Investments sicher zu stellen, dass das Portal diese Profitabilität langfristig erhalten kann, hat Ströer seit Übernahme der t-online.de von der Telekom Ende 2015 nur ein Cost-Cutting-Programm nach dem nächsten über das Nachrichten- und E-Mail-Angebot gestülpt.

So sollen allein bei den Gesamtcontent-Kosten im Jahresvergleich knapp 20 Prozent eingespart worden sein. Klingt erstmal gut, aber: Es ist nichts von Reinvestitionen zu spüren, weder auf der Technik- noch auf der Produktseite. Unter der Ägide von Ströer gab es kein einziges neues Angebot bei t-online.de, keine langfristigen Maßnahmen wurden gestartet, um den Reichweitenrückgang zu stoppen und dem veränderten Nutzungsverhalten der User Rechnung zu tragen. Auch auf eine langfristige Strategie, wohin der Konzern mit der t-online.de möchte, warten die Mitarbeiter vergeblich. Statt in die t-online.de zu investieren, wird im großen Stil Geld abgezogen: Erst im Herbst hat sich der Konzern offenbar einen hohen zweistelligen Millionenbetrag aus dem Stammkapital seines Tochterunternehmens „geliehen“ – schließlich muss die Success-Story weitererzählt werden. Oder anders gesagt: die Cash Cow wird weiter gemolken. Investitionen in die Zukunft der t-online.de sehen anders aus.

Seit Muddy Waters funktioniert die Ströer-Strategie nicht mehr

Der Wendepunkt, ab dem Ströers Strategie der Zukäufe und des Storytellings nicht mehr aufging, kam mit dem Muddy Waters-Bericht Ende April. Der US-Analyst warf Ströer unter anderem Unregelmäßigkeiten in den Bilanzen und eine fehlende Liquidität vor. Mit den Worten „aus unserer Sicht ist Ströer nicht das Unternehmen, wofür es der Markt anscheinend hält“ schickte Muddy Waters die Ströer-Aktie in den Keller. Seitdem ist die Glaubwürdigkeit des Konzerns angekratzt und der Börsenkurs im Sinkflug. Die seitdem getätigten Firmenaufkäufe, u.a. Vitalsana, Foodist und Asam, hatten nicht mehr den positiven Börseneffekt wie zuvor. Genau genommen hatten sie überhaupt keinen Effekt mehr. Da halfen auch die veröffentlichungspflichtigen eigenen Aktienkäufe, unter anderem von Udo Müller und seiner Frau, der Aufsichtsrätin Julia Flemmerer, in Gesamthöhe von 5,5 Millionen Euro in den letzten beiden Monaten nicht, den Kurs wieder auf die Überholspur zu bringen. Ganz im Gegenteil. Der Kurs setzt seine Talfahrt fort.

Eine „echte“ Börsenstory musste her

Ströers Lösungsansatz: Ein auf den ersten Blick höchst innovativer, aber vor allem öffentlichkeitswirksamer Synergie-Big Bang musste her, der vergessen lässt, dass es damit bislang im Konzern sehr mau aussieht. Die Storyline: Ein „Content-Hub“-Newsroom für alle Inhalteangebote der Ströer in Berlin soll datengetriebenes multimediales Cross-Channel-Publizieren über alle Kanäle, Plattformen und Formate ermöglichen. Nur scheinbar innovativ ist das deshalb, weil bereits jetzt von Darmstadt aus datengetriebene Inhalte über alle Kanäle und Formate hinweg produziert werden: Desktop, mobiles Web, Apps, Social, SEO, Videos, Listicals, Visual Storytelling sowie die Bestückung der Ströer-Out of Home-Screens.

Die Pläne für einen Ausbau lagen bereits in der Schublade, sollen jetzt aber in Berlin realisiert werden. Denn die tarifierte Redaktion in Darmstadt ist Ströer schlicht zu teuer. Ströer sieht für die gleiche Tätigkeit – das zeigen die identischen Anforderungen in den Stellenausschreibungen für den Standort Berlin – jedoch wohl zu deutlich schlechtere Konditionen vor und zudem auf zwei Jahre befristet.

Auf den Punkt gebracht: Wegen einer einmal mehr zweifelhaften Börsenstory und Einsparungen bei den Personalkosten werden in Darmstadt über 100 Redakteure entsorgt. Ein hoher Preis – jedenfalls für die, die mit ihrem Job dafür bezahlen. Umsetzen soll die Maßnahme Marc Schmitz, der dafür im Sommer von gofeminin.de GmbH, einer Springer-Tochter, abgeworben wurde und nun Content-Chef aller Ströer-Assets ist. Da das Börsenjahr am 30. September endete und man unbedingt vorher noch diese „neue“ Geschichte erzählen und Glaubwürdigkeit wiederherstellen wollte, musste Schmitz die Schließung der Redaktion in großer Eile planen.

Am 20. September platzte dann mit der Verkündigung des Aus‘ für die  Redaktion in Darmstadt wie berichtet die Bombe. An der Börse allerdings platzte nichts. Der Aktienkurs blieb im Keller und stürzt nach den neuesten Meldungen aktuell weiter ab.

Fortsetzung folgt…

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s